不平凡的2021年，给母婴行业上下游增加了许多不确定性因素，再加上疫情常态化，对奶粉品牌的压力属实不小。但今年5月，国家颁布的“三胎”政策不仅让2021年在中国人口史留下一笔，更为母婴行业注入新的推力。在此状况下，奶粉作为刚需品类，品牌方捕捉行业发展趋势，用确定性的战略来应对不确定的市场变化尤为关键。
“三胎政策”
母婴行业的强心剂
作为刚需品类，奶粉市场前景虽然较好，但竞争却愈加激烈，已经从白热化的红海竞争迈向了“绞肉式”厮杀阶段。这其中一个重要原因便是人口红利的式微。近两年，新生人口骤减已成为客观事实。2013年以前，结婚登记在1200-1300万对以上，2019年跌破千万对，2020年再降134万对，仅为813万对。此外，2013年以前，二孩出生比重始终保持在30%左右，而2017年至今，均超过50%。可见，结婚登记减少、一孩意愿和承受力下降，再加上迫于教育、医疗、房产三座大山，新生儿数量逐年递减，从2016年的1786万到去年的1200万。
三胎政策颁布之后，越来越多省份开始积极响应该政策，陆续发布了许多配套举措助力三胎政策的落地实施。与此同时，“不利于生娃的产业都危险了”这样的观点也随之而来，比如近来，针对教培行业监管的“双减”文件《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》已经正式落地，各地整顿学区房的针对措施也在相继出台。
虽然有预料“三育”产业会有规范，但大家没有想到这些政策会来得这么快，力度会来得如此强，这种国家前所未有的决心也让母婴从业者们重新审视行业趋势。再加上之前新华社评论了“配方奶粉营销过度，鼓励母乳喂养”，导致有行业人比较担心这是整治奶粉营销的信号，奶粉行业会被管制、会集中采买。但无论是从目前的政策动向，还是产业自身的特性来看，大家需要警惕的是婴配粉过度营销行为，笔者认为正常的经营销售是没有必要恐慌的。
坚守底线
脚踏实地精耕市场是关键
对此，于奶粉品牌而言，坚守底线，脚踏实地精耕市场尤为关键。就目前讨论度较高的“营销”话题而言，目前本身就是消费者时代，链接消费者不只是品牌的需求，更是成为了对品牌生存的要求。如果品牌能通过差异化的营销策略吸引和触达消费者，无疑是件好事。可见，合规合理地进行品牌差异化营销是急需解决的问题。
对此，作为圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕又一次向我们展现了精耕消费者的决心。其一，节日本身具有的意义深植于消费者的意识中，是天然的营销节点，如同一个杠杆系统，品牌可以用更小的投入，撬动更大的效果。对此，圣特拉慕采用季度主题活动，如慕育新生告白季，在母亲节、520情人节、61儿童节、父亲节等与母婴相关的节日点，让消费者表白身边的爱人。
此外，圣特拉慕深度洞悉目前消费者的喜好，结合抖音平台，线上线下立体化营销，表达品牌主张的同时营造节日氛围、增强消费者互动、引起消费者共鸣。
其二，奶粉圈&奶粉智库发布的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》显示，88.46%的消费者愿意到母婴店买奶粉，母婴店是购买奶粉的第一渠道。可见，品牌想要得以更好地发展，联动渠道提升服务品质尤为关键。对此，圣特拉慕开启终端嘉年华、妈妈班、私享会等服务，不仅为品牌打造沉浸式产品触达服务，链接品牌、渠道、消费者，同时也扩大了渠道在当地母婴市场的影响力。
其三，新生代消费者触网频率更高，90后更被称为“网络原住民”，比70、80后，更喜欢在社交媒体上展示自我的90后，在育儿这件事上也热衷于分享交流。为更好地触达消费者，圣特拉慕深度洞察年轻宝妈触媒习惯和兴趣爱好，在抖音、小红书、视频号全方位打造育儿科普知识，解答咨询，与宝妈互动，进行千日陪伴守护。这不仅让新手宝妈逐渐成长为资深育儿专家，也为父母和宝宝带来了更温情创新的情感体验。
可见品牌如何能够顺应消费升级的大趋势，通过服务品质，提升经营的附加值，满足结构化人群的需求尤为关键，这也是品牌需要聚焦的点。
产品品质
奶粉品牌的底气
产品品质是乳企发展的核心要素，而好的营销离不开好的品质作为基石！圣特拉慕的精耕不仅体现在营销上，更体现在其产品品质上！随着这些年消费者对营养健康的重视度逐渐提升，喝奶意识不再局限于婴幼儿，而是孕妇、儿童、青少年以及成人等多类人群。
对此，乳企为了满足消费者的多样化需求，品类布局逐渐从单一婴配粉到全家营养。比如圣特拉慕结合自身在脱盐羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的稳定优势，产品线从婴配粉，到孕妇粉、儿童粉、中老年、全家营养等，覆盖全人群需求。可见，圣特拉慕在不断探索扩大羊奶粉细分市场，更好地聚焦消费人群，精准满足更多消费人群需求。
2021年即将过去，2022 年的机会与挑战即将来临。在如此激烈的竞争之下，好的营销对于乳企来说是至关重要的，但是在注重品牌营销的同时，乳企更要专注自身产品品质，打造差异化产品卖点，相信在品牌力、产品力和渠道力的共同驱动下，品牌将抓住更多机遇，创造属于自己的价值！
