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拉动六成新客,激增46%私域交易额,新希望·华西乳业如何做到的?详细攻略都在这里!
行业编辑:颖子
2021年07月10日 08:42来源于:腾讯广告
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后疫情时代,消费者对食品安全、健康、营养的需求提升,离用户更近的区域乳企凭借“新鲜”优势迎来更多机遇。

但是一直以来区域乳企对线下渠道依赖度高,且数字化程度较低,难以触达已习惯线上消费的年轻一代用户,同时也导致品牌数据资产沉淀再利用不足,这些都在一定程度上制约着区域乳企的增长。

拉动六成新客,激增46%私域交易额,新希望·华西乳业如何做到的?详细攻略都在这里!

如何更好地借助数字化营销手段和线上渠道,为区域乳企绘制新的增长曲线?

01

明确目标 科学规划:

新希望·华西乳业618大促告捷

新希望·华西乳业作为四川本地头部乳品企业,从事乳制品生产加工已经有60多年历史,在当地市场具有较高的品牌知名度和美誉度。

除荣获多项奖项及殊荣之外,新希望·华西乳业还拥有多项具有自主知识产权的科研成果和核心技术。

近两年围绕微信小程序构建品牌私域生态,新希望·华西乳业通过“订奶周期购”模式推动线上渠道拓客及销售转化,有效带动了品牌销量增长。

今年618大促节点,为了更高效地实现“周期购”新客增长、老客续订、提升客单价等多重营销目标,新希望·华西乳业提前制定策略——

从5月初开始就通过朋友圈广告公域流量为公众号引流加粉,并以立减、试吃等促销手段为大促蓄水新客,同时在私域社群中以大额满减刺激老客复购;6月进入大促爆发期后,则分三阶段以进阶式投放策略,高效抢量、引爆销量。

618大促期间,新希望·华西乳业转化率达行业均值3倍,纯广告新客占比60%,微信生态内私域交易额同比增长46%。售后客服达到零投诉、零差评。

回顾新希望·华西乳业这一系列操作,堪称区域乳企教科书式投放,而且不仅大促期间,也适用于日常拉新拓客、老客续订等营销需求。

那么具体是如何操作的?

02

三段进阶教科书式投放:

激活老客,激发新客,引爆销量

5月31日-6月20日的大促爆发期,新希望·华西乳业围绕“激活老客,激发新客”的目标,分为三个阶段有计划、有重点地制定投放策略,逐步引爆销量。

第一阶段(5.31-6.9):激活老客稳大盘,促进续订增长

大促爆发前期,新希望·华西乳业从老客入手进行冷启动,重点激活订购过的老用户。

于品牌一方数据,腾讯广告运用大数据能力帮助新希望·华西乳业对老客人群进行了分层和精细化运营,根据用户订购情况分为在订临期人群(7天即将到期/7天到期未续订)、停订一年内人群、停订一年以上人群,并按照活跃程度针对这些不同人群有序进行投放——优先促进临期人群续订,其次是唤醒促活停订人群,最后再对纯新客进行投放。

通过合理分层、精细运营的策略,新希望·华西乳业在第一阶段实现快速预热拿量,稳定账户整体ROI并不断降低获客成本。

第二阶段(6.10-6.17):聚焦新客抢增量,激发新客增长

在第一阶段稳定投放模型的基础上,第二阶段逐步向拉新模式过渡,重点转向全面激发新客增长。

新希望·华西乳业全面开启扩量拉新模式,通过乳制品、鲜奶等兴趣行为定向提升拿量能力,深挖乳制品兴趣用户、竞品人群,并借助种子人群包精准扩量拉新,提升新客品质、降低获客成本。

再通过王牌单品的新客特惠立减、新客历史最低优惠等促销手段,吸引新客下单。

这一阶段犹如向腾讯广告公域流量投下一枚“深水炸弹”,有效激发了新客增长,广告新客占比稳步提升,很好地为大促最终爆发蓄水新客。

第三阶段(6.18-6.20):大促决战倒计时,全面冲刺“销量高峰”

大促迎来高峰期也是尾声,此时新希望·华西乳业借助朋友圈广告的倒计时组件以及倒计时返场的广告素材,击破用户心智,促进下单决策。这一阶段整体广告中扩量拉新占比进一步提升,广告新客占比提升20%。

与此同时,大促期间新希望·华西乳业的官方小程序每日不间断直播,通过限时立减优惠刺激老客下单,并通过新客专属小额促销组合装进行拉新。

通过公域抢量、私域激活,成功引爆销量,最终实现转化率高达行业均值3倍,同时微信生态内私域交易额同比增长46%。

03

做好这些 拿下加分题

除了有效的投放策略和人群策略之外,区域乳企从新希望·华西乳业教科书式的投放案例中还能学到什么?

1、精准选品,匹配相应广告链路,促进转化

合适的选品是广告投放效果好的前提,这一次新希望·华西乳业的选品策略十分值得借鉴。

一方面,面向新客主打品牌的基本款明星产品(24小时玻璃瓶),加上新客优惠吸引订购1-3个月短周期;

另一方面,通过品牌中高端产品(黄金24小时屋顶盒200ml、澳特兰有机玻璃瓶)吸引老客续订,提升客单价。

同时,针对不同产品、不同目标人群,匹配不同的广告链路,更加有效地导向转化。

例如,明星爆款单品直跳小程序下单页面,减少流失;爆款产品聚合页则主要面向新客,给用户更多选择,提升下单意愿;中高端产品则会增加产品详情页让用户加深了解,进而引导下单。

2、科学规划运营,多种工具加持,有效提升转化

此次新希望·华西乳业投放中使用了腾讯广告多种投放工具,有效提升了投放效果。

例如,MC多创意广告作为创意素材工具,在以商品为核心的投放中,能够自动识别、组合、测试内容素材,从而针对人群智能展示最合适的创意,让广告起量更高效,人货更匹配,还能智能优化,助力品牌高效地达成转化目标。

sDPA商品广告,以商品找人,更高效、精准地触达高潜目标用户,有助于广告快速起量,有效提升转化效果,实现拉新促活的目标。

倒计时组件则是“心理战术”,制造紧迫感击破用户心智,推动用户加速决策。

通过腾讯广告多种产品能力加持,帮助新希望·华西乳业在不同环节上实现降本提效。

小结:

当前的市场形势对于区域乳企来说是机遇与挑战并存,而能否在数字化方面占领先机是关键,从基础能力建设到营销策略战术,都需要企业全面投入。

新希望·华西乳业的打法具有很强的可借鉴性,从对品牌一方人群数据的精细化运营,到分阶段有的放矢的广告投放策略,再到对公域、私域流量的充分运用,都为更多有着同样营销需求的区域乳企提供了值得参考的成功经验。(完)

腾讯广告 )
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